就這樣，本土日化企業(yè)在這批日化新貴們的刀光劍影中迎來了自己的青春花季。然而在這批日化新貴們剛剛站穩(wěn)腳跟，準(zhǔn)備大展宏圖時(shí)，本土日化企業(yè)之間卻打響了毫無意

　　寶潔、聯(lián)合利華等國際日化巨頭則趁機(jī)悄然改變市場策略，輪番降價(jià)，全面反撲，開始全面圍剿本土日化企業(yè)低端品牌。外資巨頭通過接二連三的降價(jià)進(jìn)行攻城略地，讓眾多本土日化企業(yè)的生存壓力變得越來越大。與此同時(shí)，外資企業(yè)也一改往日低調(diào)作風(fēng)，加強(qiáng)了在中國市場的營銷策略和傳播戰(zhàn)略。　

　　讓本土企業(yè)雪上加霜的是，原材料價(jià)格急劇上漲，產(chǎn)品營銷壓力加大，邊際利潤急劇遞減。不少微利行業(yè)的中小日化企業(yè)開始在盈虧線上徘徊，甚至越過了警戒線。就這樣，剛剛迎來青春花季的本土日化企業(yè)在家門口陷入了“十面埋伏”�！�

　　對比雙方的差距，除了一些固有的因素，如廣告、管理、人力之外，目前媒體甚至企業(yè)也認(rèn)為雙方在品牌塑造上有著很大差距。

　　其實(shí)品牌是一個(gè)綜合的概念，一個(gè)品牌能否深入人心，就是要看這個(gè)品牌如何有效的傳播給消費(fèi)者的正面教育。

　　說到傳播，就不得不提到廣告。媒體宣傳的不足，是本土日化和外資的很大區(qū)別。歐萊雅收購小護(hù)士，媒體連篇累牘的報(bào)道，而飄影收購孔鳳春，卻未“吹皺一池春水”。媒體的“崇洋”使得消費(fèi)者在很長一段時(shí)間誤以為本土企業(yè)在產(chǎn)品上不如外資企業(yè)。而實(shí)際上，無論從企業(yè)發(fā)展，以及產(chǎn)品質(zhì)量，目前本土企業(yè)都不亞于外資企業(yè)，從立白投資2億元建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)的生產(chǎn)基地和科研基地，拉芳成立國際研究中心，飄影產(chǎn)品走出國門……都可以看出，本土日化企業(yè)正逐漸擺脫以往“家庭作坊”的形象。在絕大多數(shù)人的心中，本土品牌的成功就是高密度的廣告與低廉的價(jià)格。從產(chǎn)品品類上看，本土品牌的產(chǎn)品是在低端領(lǐng)域的成功，這對日化行業(yè)競爭的示范意義并不大。而隨著外資企業(yè)的價(jià)格走低，價(jià)格已經(jīng)不是本土品牌的武器。沒有廣告和價(jià)格的優(yōu)勢，人們似乎不能從本土身上看出能夠與外資抗?fàn)幍姆▽�，這讓消費(fèi)者失去對產(chǎn)品本身的認(rèn)可。而這就需要從傳播上加以解決。

　　還不僅僅是這樣。本土品牌的成長周期也顯得非常之短。外資企業(yè)在品牌塑造上注重給品牌注入文化元素，創(chuàng)新傳播途徑與手段，全面提高品牌的親和力、凝聚力與感召力，實(shí)施品牌引力工程，它區(qū)別于消費(fèi)拉力，也不同于廣告推力，它引導(dǎo)消費(fèi)于無形，它無處不在，貫穿于企業(yè)的每個(gè)員工與每個(gè)環(huán)節(jié)中，它對消費(fèi)者的需求反應(yīng)最優(yōu)化，它重視細(xì)節(jié)，注重消費(fèi)者的點(diǎn)滴需求。它使消費(fèi)者和品牌之間有更多的“聯(lián)絡(luò)點(diǎn)”或“接觸點(diǎn)”，它使品牌與消費(fèi)者形成無障礙的互動(dòng)溝通。

　　中國本土企業(yè)目前的成功從營銷層面上說，主要是低制造成本基礎(chǔ)上形成的低價(jià)格；建立在中國通路復(fù)雜、低效率上的分銷創(chuàng)新；依附于消費(fèi)知識(shí)缺乏和近于盲目的感性消費(fèi)上的終端推銷和廣告轟炸；滿足中國消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)行為的非實(shí)質(zhì)意識(shí)上的新產(chǎn)品及其概念訴求以及對低端市場和低端客戶的聚集上等。

　　在這些方面形成的優(yōu)勢基本上處于價(jià)值創(chuàng)造的外圍層面，屬于比較競爭優(yōu)勢的范疇，其實(shí)是缺乏或根本就沒有真正意義上的核心優(yōu)勢，在這樣的條件下，寶潔等跨國公司重新收縮戰(zhàn)線、專注于鞏固和發(fā)展其核心優(yōu)勢的策略勢必給本土品帶來巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槲磥淼母偁幊蓴�將越來越取決于企業(yè)是否具有核心競爭優(yōu)勢。

　　傳播升級(jí)，競爭對手升級(jí)，接下來的問題必然是品牌化。企業(yè)在理性看待通路作用時(shí)，將把注意力重心放到品牌塑造上來。面臨迅速而又巨大的市場環(huán)境變化，中國本土品牌目前群體陷入了迷茫階段，整體品牌形象看不到實(shí)質(zhì)性“創(chuàng)新”與提升，一昧地進(jìn)行品類延伸與創(chuàng)建新品牌以繼續(xù)維持渠道網(wǎng)絡(luò)，而沒有戰(zhàn)略上的布局與規(guī)劃。

　　日化市場的特性決定了它始終是一個(gè)消費(fèi)者需求（功能、情感、文化）高度差異、銷售渠道（專柜、超市、專營店、美容院、直營等）高度分化的市場，成功企業(yè)必然要依據(jù)消費(fèi)者差異實(shí)施創(chuàng)新策略，這種創(chuàng)新一方面在于對新經(jīng)濟(jì)新變化的學(xué)習(xí)能力和超越能力；另一方面在于對市場運(yùn)作層面的把握能力。創(chuàng)新未來將成為推動(dòng)市場發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ寒a(chǎn)品與功能的創(chuàng)新；行銷與推廣的創(chuàng)新；開發(fā)新的細(xì)分市場與滿足特殊需求；提高品類滲透率；滿足顧客更高的心理需求；提升產(chǎn)品平均售價(jià)等方式。

　　日化行業(yè)的競爭很大程度上是認(rèn)知之爭，而不是產(chǎn)品之爭。一個(gè)優(yōu)秀的日化企業(yè)必須擁有一個(gè)或多個(gè)極富市場親和力和感染力的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，營造強(qiáng)勢品牌，無疑是本土日化突出重圍的一條捷徑。　　　

　　研究中我們發(fā)現(xiàn)，寶潔公司品牌制勝的秘密主要來自于兩個(gè)方面：有效的細(xì)分市場的利益平衡以及科學(xué)的品牌管理。但中國企業(yè)在多品牌管理上確實(shí)出現(xiàn)許多低級(jí)錯(cuò)誤。　　　　　　　　　　　　　　　　1、定位高度重合，內(nèi)斗不斷。品牌定位的高度重合使中國企業(yè)面臨著這樣一個(gè)殘酷的事實(shí)，當(dāng)推出新品牌時(shí)，沒有擊敗競爭對手的品牌，往往是首先擊敗了自家的品牌。

　　2、資源嚴(yán)重失衡營養(yǎng)不均。我們在進(jìn)行品牌研究中發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識(shí)。首先是喜新厭舊。中國企業(yè)對新品牌總是情有獨(dú)鐘，新品牌很容易出成功，因此往往中國企業(yè)推出新品牌就是老品牌沉默的時(shí)候。消費(fèi)者在浮躁的心態(tài)引導(dǎo)下變也迅速地做著移情別戀式的消費(fèi)嘗試；厚此薄彼的調(diào)整資源分配�？赡苁腔�于人事變動(dòng)，可能是出于審美價(jià)值的變化，可能是品牌本身的先天不足，中國企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略永遠(yuǎn)在上演厚此薄彼的鬧劇。

　　營銷專家認(rèn)為，衡量民企們是否具備核心競爭力最關(guān)鍵在于其是否在競爭過程中積累起品牌的個(gè)性。對國內(nèi)優(yōu)秀的日化企業(yè)來說，目前的挑戰(zhàn)是如何在品牌提升和創(chuàng)新上找到有效戰(zhàn)略。

　　品牌已成為現(xiàn)代企業(yè)面向市場經(jīng)濟(jì)的重要營銷工具。在如今這樣日新月異、資訊發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)者每天接觸的商品和信息數(shù)以萬計(jì)，是品牌幫助我們使消費(fèi)者在這琳瑯滿目的選擇中產(chǎn)生對我們產(chǎn)品的偏好，進(jìn)而成為忠誠用戶，以最終實(shí)現(xiàn)我們的企業(yè)利潤。沒有成功品牌的企業(yè)，已很難在激烈競爭的市場上長久立足。所以說，無論對于生產(chǎn)型企業(yè)還是服務(wù)型企業(yè)，品牌都是企業(yè)的核心抓手。“品牌是企業(yè)的靈魂”。

　　原載：《中外管理》